春日到，天气转暖，饮料业的江湖又将掀起一轮如火如荼的竞争。而近日记者在北京的各大超市走访发现，粗粮饮品作为饮料衍生品类的新宠，已经吸引了不少忠实的客户，可谓风生水起。
物美大卖场一家门店的饮料采购经理苏女士告诉记者，这几年因为大家的消费理念的回归，粗粮食品越来越受宠，诸如玉米汁、绿豆汁、红豆汁等这类粗粮饮品均在该超市卖得不错，并且这类饮品淡旺季不很明显。
据相关部门的统计数据，仅仅10年，我国杂粮市场盘子从50亿元飞速上升到今天的4000亿元。而就饮料业而言，2012年全国饮料行业总产量为13024.01万吨，比去年同期增长10.73％，其中以大豆、小米、高粱、芝麻等为原料的粗粮饮料增长率则达到20％以上，远远超过行业增长水平。
以“喝”代“吃”新观念
众所周知，相当长一段时间以来，随着生活水平的提高，人们对食品的精细化和营养成分要求逐步提高，而粗粮、膳食纤维、维生素及微量元素严重摄入不足，导致“肥胖”、“三高”、“便秘”等病症普遍发生。而根据2011年中国营养学会发布的中国居民膳食营养指导意见，为保证平衡膳食，最基础也是最重要的食物摄入是在宝塔第一层为谷类、薯类和杂豆，并且要注意三者的合理搭配。正是在这种潜移默化的消费观引导下，中国食谱渐渐回归了“粗粮时代”，吃粗粮，喝粗粮，成为健康饮食新风尚。
中国饮料工业协会秘书长理事长赵亚利曾表示，“随着人们生活节奏的加快，便捷地‘补充’健康所需的营养，成为了食品行业的一道新课题。而中国人对吃谷物的健康追求让谷物饮料成为理想的选择之一，加之都市年轻人将五谷作为时尚的追捧，粗粮饮料将成为消费者快捷、方便的‘以喝代吃’的中国式的快餐。”
饮料企业，自然早已经嗅到了这种饮食新风尚里的商机，各大品牌也因而借机加大“粗粮饮料”研发及推广力度，比如中绿、惠尔康、维维、伊利、蒙牛等多家食品巨头，纷纷进入粗粮饮料市场。也是因此，众多最初作为早餐代餐定位的产品“粗粮饮料”，现在变成常态饮用的产品。
“通过现代工艺，粗粮做成直接饮用的产品，不仅能够充分保留谷物中对人体健康有益的营养成分，并且口感更好，饮用更方便，吸收更容易，是解决现今城市居民膳食营养失衡的重要途径。”德御坊创新食品(北京)有限公司董事长田文军告诉记者。
千亿市场仍待掘金
“不管是老百姓还是企业生产厂家，现在都意识到粗粮产品对于人们生活的重要性。但就实际状况而言，不管是粗粮食品走俏的河南省，还是就全国而言，由杂粮深加工出来的食品品类或品牌还很少见。”1月13日，在“中原经济区食品产业升级发展之路”的专家论坛上，河南职业技术学院食工系主任、教授杨霞如此表示。
也是在这个论坛上，河南省农科院农产品加工研究所所长、研究员侯传伟提供了一个数据，中国一元钱的粗粮产品在美国可以变成3元，日本可以变成2.2元，2011年我国统计的数字是可以变成1.5元。“这说明，就粗粮产品的深加工上，中国和西方相比还比较落后。”
也因此，可以说粗粮市场的确是一个吸引人但同时还亟待人们掘金的市场。但有本显而易见的经济账，对于涉足粗粮市场的企业主而言却绝不陌生，那就是粗粮深加工后附加值的提升。比如说，在粮食批发市场约2元每公斤的玉米如果做成谷物片价值是多少？如果再做成玉米饮料呢？
河南帮太食品有限公司技术顾问、食品博士高愿军给了记者答案。他说:“一公斤玉米可以70％转化成谷物片，而每公斤谷物片的市场售价是70元左右(也就是说，1公斤玉米加工成谷物片，售价可达49元)，这意味着一公斤玉米的附加值提高了20多倍。而如果将玉米再提取成玉米饮料，它的附加值比做成谷物片更高。同样的道理，绿豆简单加工后做成绿豆面条，它的附加值可以翻番。而如果做成绿豆饮料，它的价值也在10倍以上。”
实际上，肯德基的薯条早已经解释了这个类似神话的深加工附加值。但对于目前中国的粗粮饮料业而言，虽然不少企业已经闻风而上，但比较起碳酸饮料、茶饮料和果蔬饮料等，其市场还远未成熟。因而对于国内从事粗粮产品产业的企业主而言，如何通过深加工挖掘出打造出更多的产品种类和品牌，成为企业攫取行业高额利润的重要支点。
特色营销和产业链整合
“虽然粗粮饮料市场还处于起步成长阶段，但其同质化现象已经日趋明显，这也是所有类型饮料业的通病。因此，饮料企业要想从其中突围，差异化营销和产业链整合可能是绕不过去的选择。”田文军表示。
这条突围之路也正是德御坊的发展战略。比较中绿、惠尔康、维维等企业，成立于2010年的德御坊算是“晚辈”。但不到三年时间，德御坊一跃成为粗粮饮料行业的生力军，并获得了国际资本软银和香港国泰君安的青睐，被誉为含着“金钥匙”出生的企业。
不过田文军认为，不能因为含着“金钥匙”就盲目乐观。“的确，能够牵手国际资本，不仅给德御坊带来了雄厚的资本支持，而且使德御坊具有了国际化视野。但即使拥有了资本优势，对德御坊而言，特色营销和产业链整合才是其核心竞争力。”
而据德御坊品牌总监郭义峰介绍，德御坊除了坚持品牌和品类的自主创新，以高端品质中端价格快速在业内脱颖而出，还大力推行线上线下多重并进的立体化传播。这种线上线下相结合的营销模式，不仅能够保证企业丰富终端陈列形式，还针对不同渠道开展不同产品的重点传播策略。
与此同时，德御坊正在积极谋划借助国际资本，打通背靠山西的粗粮产业上、中、下游产业链。在田文军看来，粗粮产业链的上中下游整合能力，将成为衡量粗粮饮料企业市场地位高低的标志。因为，“未来的竞争将不再是单纯的产品之间或企业之间的竞争，而是一个产业链条和另一个产业链条的竞争。唯有依托雄厚的资金实力、强大的研发能力和完善的营销体系，整合供应商、经销商、服务商资源，才能真正推动中国粗粮食品产业的发展。”
田文军的这种想法，实际上和众多业内专家的观点不谋而合。